Tiffany convierte el escaparate en experiencia

La marca Tiffany & Co. es el caso perfecto de cómo mediante la creación de un mundo e imaginario propios, se puede permanecer en la memoria colectiva durante décadas. El escaparate convertido en experiencia, ha formado siempre parte de su estrategia comercial

Con casi dos siglos de antigüedad, se trata de una de las marcas mejor construidas del panorama actual. Gran parte de ello es gracias a su fundador, que tenía una visión muy innovadora de la publicidad y los negocios para la época (año 1837).

El objetivo de esta entrada es realizar un análisis de su escaparatismo y estrategias. Sin embargo considero que no se puede entender la estrategia al completo sin conocer un poco la historia de la firma.


Color Azul Tiffany

Se trata de una elección del propio Charles Lewis Tiffany, un azul turquesa en tonalidad pastel que desde 2001 tiene nombre propio: Pantone 1837

El mensaje es claro; lujo creativo. Se posicionó en el polo opuesto de la mayoría de las joyerías del sector, más inclinadas a la sobriedad y elegancia clásica que proporcionan el negro, el dorado o el azul noche.

Pantone 1837 de la joyería Tiffany

Tan interesante como la tonalidad del color es su utilización, ya que está presente tanto en el cuidado packaging como en el mobiliario e incluso a veces, en la fachada.

En la siguiente imagen, podemos ver parte del interior de una tienda de Tiffany con el color corporativo claramente dominante. Destaco el grafismo de las paredes, que evoca un papel de regalo de Tiffany abierto con impaciencia. Una genialidad.

Vending machine como hito del tándem escaparate y experiencia
Establecimiento Tiffany de Covent Garden, Londres

El Nacimiento de una Marca; la visión de Gene Moore

Charles Lewis Tiffany fue siempre consciente de que tenía que destacar por encima de la competencia y esto lo traducía en espectaculares y teatrales escaparates. Gracias a ellos, plasmaba los valores de su marca y ofrecía una llamativa y hermosa tarjeta de presentación con la que invitar a entrar a posibles clientes.

Esta tendencia, llegó a su apogeo en los años 50 y 60, la época dorada de la publicidad, al contratar a Gene Moore quien empezó a mostrar pinceladas de lo que acabaría siendo el escaparatismo actual.

Las escenas que creaba estaban muy próximas al surrealismo y al dadaísmo con referencias artísticas tales como Man Ray o Duchamp.

Escaparate de Gene Moore para Tiffany & Co.

Es en este momento cuando debuta en el mayor escaparate del mundo; el cine.

Con un papel principal en la película protagonizada por Audrey Hepburn ‘Breakfast at Tiffany’s’, la firma se consolidaba ante el mundo occidental como un icono de la cultura norteamericana.

If I could find a real-life place that’d make me feel like Tiffany’s, then — then I’d buy some furniture and give the cat a name!

Breakfast at Tiffany’s

El escaparate convertido en experiencia. Tiffany, What’s in the box?

En esta compañía, la experiencia de compra es absoluta. Parte de esta magia, la han conseguido a través del packaging y la famosa cajita azul.

Cuando adquieres su producto, parte de la magia Tiffany se va contigo a casa.

Deshacer el lazo blanco con cuidado para averiguar lo que hay en el interior de la Blue Box, es casi igual de placentero que descubrir lo que hay en su interior

No en vano y en un guiño a la película mencionada, en 2017 de sumergieron en el mundo de la restauración con una cafetería llamada ‘Blue Box Cafe’.

Y en este inesperado giro, la cajita azul pasa de ser el continente a ser el contenido y Tiffany convierte el escaparate en experiencia. Ya no somos meros espectadores que observan el imaginario de Tiffany’s a través de un cristal. Ahora formamos parte de él.

Cafetería Blue Box Cafe, máximo exponente del escaparate convertido en experiencia
Blue Box Cafe en Tiffany’s Nueva York

Escaparate Tiffany en tres vertientes: Pop-Up store, tradicional y Vending Machine

Pop-Up Store

Una Pop-Up store o tienda temporal es como un vestido de gala que en el momento del evento es efectista y perfecto, pero exagerado e incómodo para el día a día. De ahí que por norma general, la imagen de marca esté más potenciada que en las tiendas habituales ya que se espera provocar un sentimiento de urgencia en el cliente e inmersión total en la marca.

Para Tiffany & Co. constituyen un recurso eficaz para atraer hacia su producto a clientes que se sienten intimidados a la hora de entrar en sus locales habituales.

Escaparate Tradicional

Teniendo en cuenta los escaparates realizados por Gene Moore en los años 50, queda patente que su influencia ha llegado hasta nuestros días.

Continúan derrochando creatividad e ingenio, pero las composiciones son más contemporáneas y el fondo está más trabajado lo que aporta un gran efectismo al conjunto.

En las imágenes que siguen, podemos ver que la composición de ambos escaparates son descendientes directos de la pintura tradicional.

La primera se trata de una composición en X cuya convergencia crea un punto de fuga artificial que destaca un artículo central. Dentro de la segunda, han desarrollado una composición radial en la que el objeto principal se sitúa en el centro geométrico pero sin dejar de lado el papel de los demás elementos.

La diferencia entre los dos tipos de composiciones, en principio muy parecidos, es que el primero es dinámico y en consecuencia nuestra vista se mueve sin cesar por los elementos de la escena a diferentes profundidades.

En cambio el segundo es estático y de tendencia bidimensional gracias a que está claramente señalado el punto al que debemos dirigir la mirada.

Vending Machine

Una entrada completa la merecería la novedosa tienda situada en Covent Garden la cual ha sido concebida como un experimento para seducir al público millennial.

Una de sus líneas de acción consiste en conseguir que los clientes interactúen con el producto y qué mejor manera de conseguirlo que con una máquina expendedora.

Estas máquinas cumplen una triple función:

  • Hacen la función de escaparate por lo que llaman la atención
  • Aunque ya varias firmas las han utilizado siguen siendo novedosas
  • Estimulan la compra por impulso. De hecho el producto que se vende en la de Covent Garden es perfume
Máquina expendedora en el local de Covent Garden

En definitiva, Tiffany & Co. es una marca sublime, que ha sabido adaptarse a los tiempos que corren pero sin perder su esencia.

Porque sin importar los años que pasen, Tiffany quedará siempre ligado a la imagen de una jovencísima Audrey Hepburn desayunando delante de su escaparate de la Quinta Avenida.

NOTA: para entender un poco mejor cómo ha funcionado la marca a lo largo de los años, puedes consultar esta cronología de su página web.