Hermés; el Escaparate como Lienzo

Hacía tiempo que quería escribir esta entrada sobre una de las marcas que más apuestan por el escaparatismo; Hermés. La relación del escaparatismo de Hermés con el arte ha sido la semilla que ha germinado en este artículo

Hermés es una casa de moda francesa fundada en 1837 por una familia de artesanos. Tras varias transformaciones del negocio en la que se abrieron a nuevas vías, no fue hasta los años 60 cuando los escaparates tomaron el rumbo que los ha llevado a lo que son hoy en día.

Leïla Menchari. The Queen of Enchantment

Annie Beaumel, quien fue la Directora artística de la Maison, ya era conocida por trabajar con famosos artistas de la época tales como Jean Cocteau o Christian Bérard incorporando una narrativa a la exposición del producto. Sus escaparates mostraban los artículos tal y como se mostrarían en un catálogo.

Sin embargo no es hasta la aparición de Leïla Menchari cuando sus vitrinas comienzan a ganar relevancia.

Cuando se diseña una escena, siempre debe existir algún misterio, porque el misterio es el trampolín de los sueños

Axel Dumas

Menchari era una diplomada en Bellas Artes nacida en Túnez que entró en el equipo de Beaumel en 1961 encargándose de los escaparates de la tienda insignia de la marca.

Créditos: Guillaume de Laubier

Extravagancia, misterio y onirismo son los 3 pilares sobre los que se fundamenta el estilo de Leïla. Su inicial interés por la escenografía teatral queda plasmado en cada escaparate diseñado por ella al igual que su admiración por Dalí y el movimiento surrealista*.

El movimiento surrealista ejerció una gran influencia en el escaparatismo. Ver la entrada Tiffany convierte el escaparate en Experiencia

Escaparate Hermés by Leïla Menchari en Paris
Escaparate de Menchari. Créditos: The Purple Velvet

Menchari estuvo al frente de los escaparates de Hermés hasta 2013, momento en el que ocupa el cargo el escenógrafo de teatro y cine Antoine Plateau.

Hermés feat Holition

El interés por la tecnología en el mundo retail es algo palpable. Todas las grandes marcas se atreven a entrar en el mundo digital principalmente como medio para interactuar con los posibles clientes a través de diferentes canales.

Selfridges, Nike o Jo Malone son firmas sobre las que ya he hablado en otras entradas respecto a este tema en particular.

Campaña Window Wonderland

En el año 2017 la casa francesa contrató a la agencia digital especializada en retail Holition, ubicada en Londres.

Juntos idearon una campaña a nivel mundial de escaparates que llamaban y retenían la atención de los viandantes gracias a una atrayente puesta en escena. Además, estas vitrinas hacían llamadas a la acción y el usuario obtenía una respuesta.

En el vídeo que sigue, se muestra la intervención que realizaron en su tienda de Beijing.

‘Palmist and Clairvoyant’ en Beijing

Para su local en Seúl idearon un ascensor de hotel de manera que al pulsar los botones, se abrí y mostraba una escena diferente protagonizada por flamencos.

Hermés utiliza el escaparate como lienzo para crear escenas llenas de surrealismo como en la serie Window Wonderland
Window wonderland Seúl

Hermés feat Chiaozza. Escaparatismo y arte

Siguiendo en la línea de colaborar con artistas, para The Invisible Traveller contaron con la participación del dúo Chiaozza en el 2019.

Alineados con la estela surrealista de Menchari, imaginaron un espacio que habita entre el subconsciente y la realidad.

En mi opinión sus instalaciones tienen una clara influencia de la pintura naïf de Rousseau con sus paisajes selváticos y oníricos. Los lienzos Rousseau tienen la peculiaridad de contar con un personaje omnipresente e invisible a nuestros ojos pero no a los de los animales del cuadro que con frecuencia suelen fijar la mirada en él como si de un intruso de tratara.

Los paisajes son una mezcla de la imaginación del pintor e imágenes extraídas de libros (infantiles en ocasiones) ya que Henri Rousseau apenas viajó a lo largo de su vida.

El escaparatismo de Hermés en la campaña con Chiaozza tiene claras referencias en el arte naïf
El Sueño de Henri Rousseau (1903)

También hay un cuadro concreto de Magritte por el que sin duda se han visto inspirados. Se trata de ‘Arquitectura a la luz de la luna’. Una composición surrealista arquitectónica en la que según las palabras del propio autor ‘No hay respuestas en mis pinturas. Sólo preguntas’.

Arquitectura a la luz de la luna. René Magritte (1956)

Campaña The Invisible Traveller

Exactamente lo mismo sucede con The Invisible Traveller. ¿Quién es ese misterioso viajero? ¿Cuál es su procedencia? ¿A dónde se dirige?

Igual que en la iconografía surrealista, Chiaozza representa escenarios irreales en los que el día y la noche, la consciencia y la subconsciencia confluyen al mismo tiempo.

Una figura invisible, que se intuye gracias a la disposición de las prendas de la marca, se mueve de un escaparate a otro.

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